头条系将如何搅动全球音乐市场?

作者|柳承志编辑|范志辉

Tik Tok的全球知名度不言而喻,欧美音乐界的新一代音乐家Lizzo、Billie Eilish和Lilinas X的崛起与Tik Tok的《Babing》密切相关。可以说,从国内的聒噪到国外的Tik Tok,从《野狼Disco》 《芒种》 《沙漠骆驼》 《卡路里》到《Truth Hurts》 《Bad Guy》,在字节跳动在全球掀起的短片热潮中没有“文化折扣”的迹象。

根据传感器塔发布的一份报告,TikTok在苹果应用商店和谷歌游戏上的总下载量达到18.2亿,2019年达到7.38亿次(不包括从第三方安卓商店的下载),超过了信使和脸书,仅次于WhatsApp(8.5亿),成为2019年第二大非游戏应用下载量。其中,TikTok的海外下载前五名市场是印度、美国、土耳其、俄罗斯和巴基斯坦。海外人口红利进一步推动了TikTok下载量的快速增长。由

App Annie发布的《Old Town Road》进一步更新了数据。在所有非游戏应用中,颤音下载量上升至世界第一,超过了WhatsApp。相比之下,Spotify在2019年的全球应用下载列表中排名第12位,2020年2月升至第10位,总下载量不超过9亿次。

如果Tik Tok和Spotify对这些数据的比较价值有所怀疑,因为它们的产品属性不同,在美国、印度和中国的市场容量和成熟度也不同,那么在字节跳动诞生的另一个新的音乐流媒体产品Resso,将这些看似无关的数据串联起来,标志着字节跳动正式进入音乐流媒体领域的竞争。

Resso正式登陆印度市场

3月4日,Tik Tok的母公司字节跳动宣布在印度正式推出名为“Resso”的音乐流媒体服务。自去年11月底以来,该产品已经在印度和印度尼西亚进行了内部测试。除了提供与Spotify和苹果音乐相同的音乐支付服务和歌词功能外,它还增加了一种社交播放方式,鼓励用户相互分享歌词,并注重音乐社交交流。

和许多音乐流媒体一样,Resso采用“免费付费”模式。免费用户可以使用Resso的大部分功能,许多曲目可以随时随地在线收听。然而,如果你想离线下载歌曲,删除一些不必要的广告,甚至在手机上无限期跳转曲目,你可能不得不考虑支付方式。除上述服务外,与免费用户的128kbps音频体验相比,付费用户还可以享受256kbps的高质量音频服务。目前,瑞索对安卓用户的订阅费是每月99卢比(约8元人民币),对iPhone用户的订阅费是每月119卢比(约11元人民币)。

在产品互动中,瑞索切换歌曲的操作更接近TikTok的上下滑动跳转界面,带有“表扬”、“评论”和“分享”按钮。用户可以评论歌曲并与其他用户互动。歌词页面也可以与其他社交平台共享,如脸书、Whatsapp、Instagram、TikTok等。值得一提的是,在播放曲目的过程中,手机屏幕上会出现一个名为“Vibes”的简短背景视频,该功能还会打开UGC(全部称为用户生成内容),用户可以根据自己的喜好上传简短视频。

除了听歌曲的功能,雷索的另一个新颖功能在一定程度上促进了大众音乐爱好者对音乐流派的理解。雷索说,这是为了“满足当今音乐爱好者的口味”,通过各种音乐流派,如晚期摇滚、独立摇滚,以及更具体的类别,如流行凝视、流行弓和独立心理流行音乐,来整理音乐库。

就音乐库而言,尽管雷索没有宣布它有多少首音乐曲目。但官员们表示,他们已与索尼音乐娱乐公司、华纳音乐、伯杰集团、梅林、齐音乐、T系列、速度唱片、阿南德音频、拉希里音乐、迪沃、穆齐克247等国际唱片公司和地区音乐品牌达成协议,并正在积极拓展其音乐库资源。值得注意的是,环球音乐并未被列入合作名单,瑞索和已出版的国际唱片公司的授权期限和范围也未披露。

瑞索的印度音乐内容和合作伙伴负责人表示,瑞索的目标用户是印度约4.73亿Z代(1995年后出生)年轻人,这也是继本地短片应用Helo之后为字节跳动印度市场设计的另一款产品。

根据SensorTower,Resso目前约有100万用户,其中60万在印度,其余40万在印度尼西亚。根据Fastdata Series 《2020 年 2 月月度指数排行》和WPP集团《2019年印度互联网发展趋势报告》 (OTT受众测量洞察)等相关数据,截至2019年6月底,印度互联网用户为6.27亿,普及率为48.7%,7亿人尚未接触互联网,约2亿用户使用音乐流媒体。换句话说,音乐流媒体在印度市场的发展还远远没有达到顶峰。

但另一方面,印度市场的支付水平并不乐观。以印度流行音乐流媒体公司Gaana为例,它拥有30%的市场份额。在1.5亿用户中,只有约200万付费用户,付费率仅为1.3%,低于中国市场。作为一种进口产品,瑞索不容易在印度音乐市场站稳脚跟。除了Gaana,Resso在印度的竞争对手还包括JioSaavn、Wynkand、Spotify、谷歌播放音乐、YouTube音乐、苹果音乐、亚马逊音乐和其他音乐流媒体服务。

IFPI 《OTT受众调查报告》曾指出,高潜力市场通常被归类为人口众多的国家或地区。尽管这些市场越来越相互关联和数字化,但音乐的人均消费,尤其是合法和付费消费,远低于成熟和发达市场。

换句话说,在印度和印度尼西亚这样的新兴市场,雷盛既有机会也有风险。然而,毫无疑问,字节跳动的海外布局又向前迈进了一步。

标题组合拳如何搅动全球音乐市场?

从时间线来看,字节跳动的全球布局正式开始于2015年,主要集中在两大行动上:第一,技术走向海洋:制造自己的国际化产品,并基于头条的大数据算法进行本地化;第二,资金流向大海:在市场上购买和投资类似的产品。在

5年间,即将推出的产品涵盖了视频、信息、教育、金融、音乐流媒体、点对点服务等多个领域。其产品已迅速扩展到北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家和地区。可以看出,与国内战略类似,字节跳动已经逐渐在海外建立了生态系统,而不是依赖单一产品。

根据App Annie今年3月的数据和途宝的大数据《2019全球音乐报告》,字节跳动的TikTok、Vigo Video、Helo等短片产品表现良好,每周活动率分别为39.06%、16.00%和4.03%,分别排在第二、第四和第八位。在新闻和信息产品方面,由字节跳动投资的《每日邮报》仍然高居榜首。

此外,据《经济时报》报道,印度用户平均每天花38分钟在TikTok上,相比之下,在Instagram上花44分钟,在脸书上花35分钟。然而,来自App Annie的数据进一步显示,印度用户在TikTok上的停留时间在2019年比2018年增加了240%,占了颤音海外用户使用时间的48%。

换句话说,字节跳动在新兴市场的交通优势非常明显,这也为其音乐流媒体的布局奠定了基础。

与此同时,不争的事实是,字节跳动产品矩阵中以特雷莫罗和蒂克托克(Tik Tok)为首的短片产品冲击并改变了音乐市场。其原始的沉浸式、垂直屏幕和UGC鼓励的产品模式为市场提供了全新的听觉体验,并开启了符合Z一代和其他新一代消费主流美学的内容消费习惯和趋势。这两种产品的成功离不开基于推荐算法机制的“场景”和“创意”。

推荐算法机制无疑是字节跳动产品矩阵的核心,正是这项技术不仅保证了chattering和Tik Tok能够在多样化的市场中实现高质量和高价值内容的出现,而且使内容能够更准确地传递给用户并达到共鸣。这也是营销的关键,这是简单而粗糙的购买所无法比拟的。

就产品体验而言,tremolo和Tik Tok的短视频模式改变了水平屏幕内容的逻辑,更接近移动互联网时代的消费习惯。通过沟通渠道和效果可视化平台,实现各种元素的“场景”和“生活”。内容制作的“假唱”风格也大大降低了用户创作内容的门槛。在颤音和Tik Tok的传递机制下,每个人都可以成为创造者和受欢迎的生产者。

Lil Nas X在一个小工作室录制了《2019Q4印度市场APP排行榜》。因此,这首歌在Tik Tok将被使用超过110,000次,而Lil Nas X已经成为欧美音乐界的一只受欢迎的炸鸡。利兹佐将2017年出版的作品《《Old Town Road》》放到了Tik Tok上,在美国年轻人中引发了一场类似风暴的模仿。鹿晗歌迷在2020年第一年收到的惊喜是,鹿晗通过“吃饭和广播”宣传了这首新歌。在流行期间,喜爱音乐的观众成为了Doulive Shake Sofa音乐会的1.7亿表演者之一。在颤音和Tik Tok上线之前,可能没有多少人会想到音乐公告会被短视频瞬间点燃。

从推新人到将老歌回归新歌,从歌手到现场演唱会,颤音和Tik Tok以大量用户为基础,结合创意游戏和个性分布,重建了整个行业的音乐宣传生态。从某种程度上来说,它已经充当了AR和宣传团队的角色,取代了传统上由唱片公司履行的许多职能。

与此同时,颤音和Tik Tok的流行也促进了用户需求的多样化,迫使互联网时代的音乐平台进一步向前发展,不再只是简单的音乐播放器,而是整合了更多的功能,如听歌、社交、创作和娱乐。

然而,瑞索就像字节跳动在2019年10月开发的“音乐帮”产品一样,仍然无法摆脱网易云音乐的阴影,即音乐社会化。早在2013年网易云音乐上线时,首席执行官丁磊就表示,“音乐和社交”将是网易云发展的重点。在接下来的几年里,“社交化”成为网易云对抗腾讯音乐和阿里音乐的法宝。

虽然网易云音乐通过“音乐社会化”实现了快速增长,但字节跳动选择了同样的战略在战场上作战。朱昱在前面。如果从市场考虑来看,瑞索至少错过了与网易云的直接竞争,那么“音乐集团”(仍在开发中)是网易云成功占据一定市场份额后推出的高度同质产品。

从这个角度来看,字节跳动很难说服国内用户使用其新开发的音乐流媒体产品。虽然字节跳动一直在不断尝试跨领域,并推出了一系列跨领域产品,如价值点,飞行聊天,多闪存和Gogokid英语,他们中的大多数已经陷入沉默。

目前,尚不清楚音乐社交流媒体服务能否在中国进一步发展。然而,这一次字节跳动主动避免了国内竞争,并不奇怪的是新产品雷索在海外市场的目标。

这个动作很熟悉。我仍然记得在2016年11月底,央视《Truth Hurts》曾向张一鸣抛出这样一个问题:“今天的头条将如何与英美烟草竞争?”当时,该项目的嘉宾黄征给出了答案:更激进的全球化。他建议张一鸣应该在全球分销该公司,然后利用全球资源专注于中国市场。事实上,字节跳动确实在实施这一全球化战略,舒菲和雷索也是如此。

当我们把字节跳动的所有产品和海外扩张遇到的困难结合在一起时,瑞索与TikTok、Vigo Video和Helo的深度结合可能才是其海外失败的关键。

标题:三大隐忧:审查制度、版权僵局、同类竞争

字节跳动的海外扩张和发展并不顺利。2019年12月25日,《对话》表示,字节跳动正考虑在中国之外设立TikTok全球总部,新加坡、伦敦和柏林是其选择之一。字节跳动的决定几乎是其全球布局困境的缩影。审查制度、版权僵局和类似的竞争都在挑战这个新兴互联网巨头的应对能力。可以说,以前和现在都有狼

以印度为例。2019年4月3日,印度马德拉斯高等法院以“鼓励色情和对儿童有害”的名义,要求当地中央政府禁止TikTok,并限制媒体通过电视在节目中使用视频。

在字节跳动对平台内容进行大规模审查并承诺加强对平台内容的审查的情况下,印度钦奈高等法院终于在去年4月24日下令解除禁令,并允许TikTok重新上架。同年7月,印度政府向TikTok发布了一份24个问题的清单,包括该平台如何收集用户数据和提高安全使用意识。有趣的是,在此期间,字节跳动还向印度政府承诺计划未来投资10亿美元,并加强内容审计。

在美国成熟市场,从2019年2月字节跳动因隐私问题向美国联邦贸易委员会(联邦贸易委员会)支付高达570万美元的罚款,到10月,美国参议员马尔科卢比奥向美国外国投资委员会(美国外国投资委员会)申请审查字节跳动对音乐剧的收购。 国家情报署代理署长和字节跳动错过了2019年11月12日和2020年3月4日两次关于隐私和数据安全的听证会。 美国监管机构越来越担心字节跳动的隐私和数据安全问题是否会构成国家安全风险。当然,对字节跳动事件的审查不是一个恰当的例子。北京昆仑万伟科技有限公司、蚂蚁金服、福建洪欣投资基金等企业均已审核。

版权是字节跳动面临的第二大问题。早在2017年,特雷米罗就希望通过完全收购音乐剧来解决音乐版权问题。但事实上,麦乐莉的收购只获得了索尼音乐娱乐、华纳音乐集团和环球音乐集团一年的版权。版权到期后,字节跳动也陷入了冰与火的境地,不断有诉讼、纠纷和采访。

2018年9月14日,字节跳动的视频短片软件Chattering因版权问题接受了国家版权局的采访。最后,Chattering将5284个有版权争议的视频下架,并禁止关闭账户。

2019年4月,字节跳动和三大唱片公司开始了新一轮版权谈判。然而,根据字节跳动高达750亿美元的估价,三大唱片公司希望TikTok能支付更高的版权许可费。然而,字节跳动认为,由于Tiktok不是音乐服务提供商,其利润主要是广告收入,音乐功能“仅用于创意服务”,不会带来直接利润点。“它不应该按照与Spotify和其他音乐流媒体平台相同的标准支付版税”,最终双方没有达成协议,导致版权僵局。

为了减轻版权负担,字节跳动从外部渠道到内部创作进行了各种尝试。例如,它于2018年10月宣布与日本唱片公司Avex合作,于2019年1月推出“看音乐计划”(旨在挖掘和支持独立音乐人),于7月收购英国音乐人工智能初创公司Jukedeck,并于9月宣布与英国慈善音乐组织青年音乐(Youth Music)合作。

从这个角度来看,字节跳动在音乐市场的布局也是可以追溯的,甚至可以说是其国内领土的一个极其重要的部分。在字节跳动不断扩张的背后,可以想象类似竞争带来的生存和经营焦虑。

无论是音乐、电子商务、搜索、社交网络还是教育,这个行业都有非常成熟的企业和产品。根据途宝的大数据《泰晤士报》,在成熟的北美市场和印度、东南亚和非洲等新兴市场,音乐产品已经进入混战阶段。

在中国尤其如此。音乐、电子商务、新闻和社会交流的领域已经基本固定。如果字节跳动想进入德国市场,只关注跨领域和产品数量的策略可能行不通。因为从本质上讲,字节跳动的跨领域产品矩阵并没有将不同产品的用户串联起来,甚至没有实现流动。

然而,从音乐市场来看,印度的Gaana Music和美国的Spotify都有腾讯资本的痕迹。至于雷索未获得环球音乐(UMG)版权的原因,市场猜测可能与腾讯/腾讯音乐在去年底收购环球音乐10%的股份有关。两者在中国的竞争也直接影响到字节跳动的海外布局。

审查制度、版权僵局和类似竞争是三大隐忧,就像悬在头顶的达摩克利斯之剑,它们已经成为产品在音乐市场竞争的潜在风险。

结论

数字媒体的未来无疑将是视频第一和互动的。

Flipagram和musical.ly为短片开辟了道路,但真正让短片风靡全球的是后来的聊天和音乐。网易云增加了基于在线听音乐的社交游戏。字节跳动能利用其全球化战略重塑其国内形势吗?

也许还没人能回答。但可以肯定的是,在音乐地图之战中,社交和音乐版权是这场战争的大老板。它们是字节跳动的新实验,是张一鸣无法绕过的战场。

引用:

1。英格丽德伦登,马尼什辛格,《2019Q4季度APP排行榜》,《Resso, ByteDance’s music streaming app, officially launches in India, sans Tencent-backed Universal Music》,2020年3月4日

2。普拉舍姆帕里克,《Techcrunch》,《Resso Music Streaming Service Officially Announced By TikTok's Parent Company》,2020年3月4日

3。《Mashable》,《ByteDance launches music streaming app Resso in India》,2020年3月4日

4。伊万梅赫塔,《Hindustan Times》,《TikTok developer launches Resso in India to take on Spotify and Gaana》,2020年3月5日

5。肖涵,《The Next Web》,《字节跳动旗下Resso印度正式上线 这个音乐流媒体App有点不一样》,2020年3月5日

6。《白鲸出海》,《字节跳动的音乐APP Resso在印度发布,当地竞争者众多》,2020年3月6日

7。迪天宇:《科技有点牛》,《字节跳动自带社交属性的音乐帮产品,能否拳打QQ音乐,脚踹网易云音乐?》,2019年10月29日

8。王谷宁:《电科技》,《一个月内下载量超1亿,字节跳动攻下印度、巴西、美国》,2020年2月27日

9。辛通:《剁椒鱼投》,《抖音蹿升至全球应用收入榜第2名》,2020年3月6日

10,高拉:《白鲸出海》,《Gaana tops audio streaming charts with 30% share: Report》,2020年2月25日

11,戚鹏利:《ETtech》,《Z世代的内容消费革命之后,「TikTok」还想颠覆短视频营销的未来》,2019年6月27日

12。《深爱分享》,《如何在TikTok做产品海外营销推广?》,2019年7月2日

排版|林安

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